Lorsque l’on a l’idée d’une offre innovante, pour prendre la décision de lancer le projet on demande normalement une étude de marché. Mais cela a un coût et ne correspond pas à une garantie de succès. Quelle approche mettre en place ?

Pour rappel, la BPI considère qu’une étude de marché se décompose en 4 étapes :

- La définition du marché

- L’analyse de la demande

- L’analyse de l’offre

- L’Analyse de l’environnement du projet

Pour définir toutes les hypothèses de l’offre, on va retrouver de nombreux outils enseignés en école de commerce ou école d’ingénieur comme la matrice SWOT, les forces de Porter, la matrice McKinsey…

Tous ces outils font très sérieux dans une étude de marché mais sont-ils efficaces pour un projet d’innovation ?

Pourquoi faire une étude de marché ? On retombe sur l’éternelle paradoxe de l’innovation dans les entreprises. D’un côté innover c’est naviguer dans l’incertitude, de l’autre les entreprises cherchent à sécuriser leurs investissements. Une étude permet ainsi de « s’assurer » que la solution va se vendre.

Si une étude de marché sur une activité connue et stable peut être très fiable (et encore les crises sanitaires, écologiques… ont montré que les projections peuvent être bouleversées du jour au lendemain), pour une innovation une étude de marché peut être un pari risqué.

Mais comme les dirigeants peuvent avoir l’habitude de considérer une étude de marché de leur cœur d’activité comme une certitude, ils peuvent être tentés de faire de même pour une innovation. Ainsi ils vont développer l’offre et la mettre sur le marché en étant persuadé de leur succès.

Aussi beau soit le business plan, si une étude de marché est à côté de la plaque tout l’investissement peut aller directement… à la poubelle.

Lorsque l’on a une idée, une intuition, il faut faire une étude de marché, pour amener de l’objectivité et prendre du recul. Pour autant, sur un projet d’innovation, je pense qu’aucune étude n’est certaine et que dépenser des montants astronomiques pour une telle étude est une perte de temps et d’argent.

Selon moi, il faut déjà évaluer la profondeur de l’étude en fonction des enjeux du projet. Si on parle d’un investissement de l’ordre de quelques centaines de milliers d’euros ou plusieurs centaines de millions, on ne va pas mettre le même engagement dans une étude de marché. Le Carnet de l’innovation développé par Ikinnov identifie les points essentiels à aborder avant de démarrer le projet. Ensuite, par une approche du type méthode agile, Lean Startup, on va chercher à valider les hypothèses de l’offre pour investir intelligemment et pouvoir réagir rapidement en cas de mauvaise compréhension du marché.